赞助一词随处可见，各种文艺演出、各类体育运动的举办都离不开赞助�？梢院敛豢湔诺厮�，如果没有赞助收人，许多活动是根本无法进行的。以奥运会为例，萨马兰奇走马上任时，国际奥林匹克运动正处于低谷，国际奥委会财政拮据，全部家当只有200万美元，银行存款只有20万美元，奥运会有萎缩甚至消亡的危险。大型晚会为了从根本上解决奥运会的财政�；�，萨马兰奇加大商业化操作的力度。
在他的努力下，国际奥委会于1980年通过一项决议，应该发展一项可以维持奥林匹克活动的财务稳定的计划。在80%的基金来源于美国电视转播的情况下，应该使基金来源多样化。为促使奥林匹克大家庭成员财务独立，奥运会基金收人应做合理均衡的分配，减少商业赞助伙伴，并且妥善使用奥林匹克五环标志，防范可能导致的“失控的商业主义”。于是在1983年国际奥委会成立“新财源委员会”，其主要任务实为国际奥林匹克运动扩大稳定的财源，在1984年洛杉矶奥运会成功开展赞助的基础上，该委员会从1985年起，正式委托国际体育文化行销公司全权代理奥运会赞助事宜，推出了四年一度的奥林匹克赞助计划，即大家熟知的TOP计划。
在萨马兰奇的领导下，国际奥委会在出售赞助权方面非常成功，在1996年结束的4年计划中，每个赞助权要价4 000万美元。而1984年洛杉矶奥运会因为其富有创意的赞助计划获得了2 227亿美元的赢利而轰动世界，成为奥运会历史上一个里程碑。 |
